Considérer les clients comme une partie prenante : un projet complexe

Voici le quatrième d’une série sur la création de valeur des parties prenantes.

Considérer les clients comme une partie prenante semble évident. Une entreprise ne peut simplement pas exister sans clients. Le but de toute entreprise est axé sur la création de valeur pour la clientèle. Oublier que les clients sont ceux qui décident ultimement de ce qu’ils achètent peut être fatal. La prémisse que la clientèle est une partie prenante est cependant plus complexe. Où les intérêts d’une entreprise se croisent-ils avec ceux de ses clients? Les conseils d’administration et la direction se concentrent sur la performance financière, le cours des actions et le maintien d’objectifs de croissance durables et rentables. Les clients veulent que les produits et les services répondent à leurs normes, attentes et besoins à un prix qu’ils sont prêts à payer. De plus, un nombre croissant de décisions d’achat sont tributaires de l’harmonie entre les valeurs d’une entreprise et les leurs (ex. : le café équitable, la révolution verte, etc.). L’enjeu consiste à veiller à ce que les besoins et les désirs de l’entreprise et de ses clients soient satisfaits simultanément.

Les sociétés tournées vers l’avenir, comme Apple et Southwest Airlines, élaborent des stratégies pour satisfaire et répondre aux besoins, aux intérêts et aux comportements de leurs clients et de leurs actionnaires. La confiance est la pierre angulaire. Lorsque les clients font confiance à une entreprise, ils lui donnent implicitement la permission de les influencer. Les clients veulent savoir que les entreprises avec lesquelles ils font affaire sont honnêtes et fiables. Les entreprises ont établi une relation de confiance avec les clients en interagissant avec authenticité, transparence, intégrité et respect. La prévalence des technologies sociales et mobiles a changé les liens traditionnels qui ont établi la confiance entre les entreprises et leurs clients. Ces technologies sont un accélérateur et un amplificateur.

Les consommateurs actuels ont plus de pouvoir que jamais. Ils sont mieux informés qu’il y a quelques années seulement. Aux yeux de plusieurs, la confiance signifie le respect de la vie privée. « Soixante-douze pour cent des Américains sont réticents à partager de l’information avec les entreprises simplement parce qu’ils veulent protéger [leur] vie privée » (J. Gin, “A New Paradigm for Building Customer Trust”, Entrepreneur, 27 juin 2016). Ceci s’accentue lorsque les sociétés mondiales, comme Amazon, Google et Facebook, ont peu ou pas d’interaction directe avec les clients. Il est aussi à noter que les clients en magasin tiennent également à protéger leurs renseignements personnels. (Voir C. Esmark, “Your In-store Customers Want More Privacy”, HBR, 28 décembre 2016.) Les entreprises qui réussissent ne manipulent pas leurs clients. Ils demandent seulement les renseignements personnels nécessaires pour réaliser la transaction, et ils renoncent aux possibilités de commercialisation à court terme qu’offre la collecte de données supplémentaires. Le respect de la vie privée est un différenciateur de marque important pour les entreprises qui se livrent concurrence pour recruter des clients souvent méfiants. (Voir J. Hinz, “The Power of Customer Trust in Brand Marketing”, marketingland.com, 29 octobre 2015.)

Les marques les plus performantes, telles que Starbucks et Disney, veillent à ce que leurs clients soient satisfaits à tous les points d’interaction avec l’entreprise. Ils créent des environnements que les clients apprécient. Ils éliminent les pratiques et les personnes qui nuisent à l’expérience optimale du client. Ils favorisent l’autonomisation de leurs employés, et ils encouragent la créativité et l’innovation pour répondre aux désirs et aux préoccupations des clients. (Voir mon article du 5 décembre 2016 : « Arguments pour considérer les employés comme partie prenante ».) Un détaillant bien connu a eu pendant de nombreuses années cette règle simple pour ses employés :

Règle n° 1 : Faites preuve de jugement dans toutes les situations. Il n’y aura pas de règles supplémentaires.

Ces entreprises reconnaissent que l’acquisition d’un nouveau client coûte jusqu’à sept fois plus que de conserver une valeur existante (voir “10 Reasons Why Customer Satisfaction Is Still a Crucial Business Metric”, 16 juillet 2016, par Infinit Contact). En résumé, un excellent service à la clientèle mène à la fidélisation des clients, ce qui contribue à la viabilité et à la réussite à long terme.

Les entreprises les plus prospères considèrent leur clientèle comme une partie prenante précieuse. Elles élaborent et mettent en œuvre des stratégies qui tiennent compte et tirent parti des intérêts de chacune de leurs parties prenantes de façon synergique.




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